La perversión del modelo

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La publicidad se basa en una cosa: felicidad.
Felicidad es el olor de un coche nuevo. Es vivir sin temor.
Es un cartel junto a la carretera que grita con seguridad:
hagas lo que hagas, estarás bien.

Don Draper (Smoke Gets in Your eyes, S1E01)

La publicidad es una bella mentira. Un canto de sirena que tras su atractivo esconde la única intención de llevar al público hacia el destino que otros han decidido. “La publicidad se basa en la felicidad” dice Don Draper en el primer episodio, su intención es convertir ese sentimiento en un producto más. El cuidado técnico y formal de Mad Men emparenta sus imágenes en belleza con las propias de un anuncio, pero la serie de Matthew Weiner se rebela contra los otros principios que vertebran el medio publicitario. Mad Men es una serie entregada a la verdad, muestra la vida de unos personajes que abrazan los sloganes que crean, como es esa máxima de “hagas lo que hagas estarás bien”, pero lo hace poniendo en todo momento el foco en la miseria que se esconde tras esa fachada de libertad y felicidad absoluta, señalando sus desilusiones al descubrir que no siempre estarán bien.

Estas líneas maestras que conforman el concepto de la serie se pueden rastrear ya desde el primer episodio, que muestra una intención de subvertir el modelo de la publicidad. Para ello tomaremos  como punto de partida el plano que cierra el capítulo. Don Draper vigila el sueño de sus hijos bajo la atenta mirada de su bella esposa: una imagen idílica de familia americana que bien podría protagonizar una campaña publicitaria. Sin embargo el espectador puede ver la sombra tras la representación, pues ha asistido a un día en la vida de publicista y conoce algunas de sus dinámicas menos atractivas. Se descubre así la verdad que late bajo las imágenes prefabricadas y la insatisfacción que se esconde tras el disfraz de la felicidad. La perversión de los principios se establece desde entonces como uno de los elementos centrales de la serie.

Mad Men

El espíritu subversivo de Mad Men no se limita al mundo publicitario, sino que se hace extensivo a su propio territorio: la ficción televisiva. Prestando atención a los productos de más éxito de la televisión reciente encontramos un elemento común. La violencia juega un papel principal en series como Los Soprano, The Wire, Breaking Bad, The Walking Dead, Juego de Tronos o incluso Homeland; sin embargo en Mad Men apenas tiene presencia. Los conflictos morales de los personajes son el motor de la serie, y se ha mantenido fiel a ello durante sus 8 años de emisión a pesar de que el panorama televisivo apuntara en otra dirección. Matthew Weiner ha dotado a la serie de un ritmo narrativo propio, más preocupado en construir arcos narrativos coherentes que en conseguir el golpe de efecto. Los personajes se encuentran en continua lucha consigo mismos, atrapados en círculos viciosos difíciles de romper. Por ello Mad Men es en muchas ocasiones la serie que el público no querría ver, pues siente como propia la frustración de unos personajes a los que se les niega la realización del objetivo soñado.

Esta suerte de camino independiente que ha seguido la serie incluye también la ruptura con los esquemas televisivos comunes, esos que marcan la necesidad de un gran final de temporada que ponga en crisis el statu quo de cara a la siguiente entrega. Precisamente es este precepto el que se cuestiona en el final de la primera temporada. Don realiza una presentación impecable, en la que utiliza imágenes de su propia familia para vender una campaña cimentada en el concepto de nostalgia. Regresa a su hogar como un hombre renovado. El bucólico recuerdo de las fotografías que ha utilizado le ha hecho cambiar de idea respecto a un viaje familiar que había rechazado. Su mujer e hijos reciben con alegría la noticia de que Don los acompañará y se abrazan felices en otra imagen digna de postal. Pero entonces se revela que esa imagen es fruto de su imaginación. Don ha llegado tarde y su familia ya se ha marchado. La redención se descubre como un espejismo. La cámara se aleja del personaje en un lento travelling, evidenciando su soledad ante el espacio vacío. A grandes rasgos, Don Draper sigue en el mismo punto en el que empezó la temporada.

Mad Men

La persecución de la redención por parte de Don se mantiene al llegar a la última temporada, en la que Weiner parece desafiar también las convenciones respecto a cómo afrontar el final de una serie. En lugar de desplegar un catálogo de episodios de despedida de los personajes más queridos, el equipo de guionistas abría tramas que no parecían dirigirse a un cierre e incluso introducía personajes nuevos, hecho que desconcertó a parte del público. El episodio en que Don debe escribir un discurso sobre el futuro de la empresa y sus inquietudes respecto a los cambios que se acercan revela el interés de los guionistas en dialogar con el espectador, proponiéndole reflexionar sobre sus propias expectativas respecto al final de la serie y la utilidad de éstas.

Con el paso de los episodios se pudo rastrear un camino que apuntaba hacia el final. El recurso del travelling que se aleja de Don es utilizado para cerrar muchos de los episodios, ilustrando su soledad ante las sucesivas pérdidas que se van produciendo en su mundo, como si esa caída que sirve de cabecera a la serie se estuviese materializando. Ese camino incluye su enésima huida hacia adelante, alejándose de todo lo que le rodea para acabar en una comunidad hippie donde toca fondo al reconocer lo vacío de su existencia. De las cenizas parece surgir un nuevo Don, al fin en paz consigo mismo. Así lo indica la inversión del aparato formal: el travelling se acerca ahora a su rostro, radiante de armonía y satisfacción.

Mad Men

Pero Weiner guardaba un as bajo la manga en forma de anuncio de Coca Cola. Tras las imágenes y una canción que invitan a la felicidad y la armonía se esconde la mirada más cínica de Mad Men, aquella que nos recuerda que todo puede convertirse en un anuncio. Incluso una cultura y un estilo de vida pueden servir de instrumento para vender un producto, y quizás lo que conozcamos sobre ella no sea más que la versión adulterada que hemos recibido a través de la publicidad. La mirada crítica de la secuencia se dirige también a la propia serie, poniendo en duda el cambio de Don Draper a la vez que sugiere que su redención no es más que el producto que Weiner ha querido vender. Y nosotros lo hemos comprado encantados.

especialmadmen

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